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Reposicionamento de marca e o grande feito de Havaianas

agosto 21, 2017

Havaianas - Reposicionamento de Marca

Marca é um dos ativos mais importantes e valiosos de uma empresa, mais do que um logo, fonte e cores, ela representa um conjunto de associações, qualidades e diferenças na cabeça dos consumidores. De acordo com Clotilde Perez, a marca proporciona uma conexão, por meio de ativos materiais e imateriais, entre a organização e o público. Por isso, o reposicionamento de marca é um ato complexo e que não pode ser feito apenas com mudanças visuais. A marca deve abandonar os alicerces que sustentam as conexões criadas desde o seu lançamento e se fixar em outros pilares, tendo como intuito modificar o público-alvo ou fortalecer novos atributos que a diferenciarão no mercado.

Quando realizar o reposicionamento de uma marca?

Muitos motivos podem levar a essa decisão, como queda nas vendas, envelhecimento do público-alvo, mudanças no produto ou no mercado. No entanto, antes de realizar qualquer mudança no posicionamento de uma marca, é preciso garantir que esse é realmente o melhor caminho, pois exigirá um grande investimento de tempo, esforço e dinheiro. O primeiro passo é fazer uma grande investigação se há formas de melhorar as ações e resolver o problema.

Planejamento estratégico

O processo de reposicionamento de marca começa muito antes de qualquer mudança visual, com a análise da cultura interna, do posicionamento atual, percepção dos consumidores, público atingido, pontos fracos e fortes da marca, e diagnóstico do mercado. Somente após definir quais valores e benefícios pretende comunicar e entender quem são os potenciais clientes é possível criar um novo posicionamento e uma nova identidade.

Na fase final do reposicionamento é que acontecem as mudanças no visual e na forma de se comunicar da empresa. Esse processo normalmente fica a cargo de uma agência especializada, porém, com supervisão e orientação dos responsáveis pelo marketing da organização para garantir que o visual será criado de acordo com os novos valores a serem comunicados.

Estudo de caso: havaianas

Um dos mais famosos e marcantes casos de reposicionamento de marca. Na década de 90, com o aumento da concorrência e perda de uma fatia considerável do mercado e, consequentemente, das vendas, a Alpargatas, empresa dona da Havaianas, iniciou um complexo trabalho para transformar um produto que tinha como diferenciais durabilidade e preço baixo em um ícone de life style.

A mudança da Havaianas não passou apenas pelo visual, houve uma transformação completa, envolvendo todas as esferas do marketing.

Produto

Primeira grande mudança, o design dos chinelos. Passou a trazer um acabamento mais refinado, além de um número muito maior de modelos. A embalagem também foi modificada, para se adaptar às mudanças no visual da marca.

Preço

Houve um aumento no preço, que reforçava que o chinelo não estava no mesmo patamar dos concorrentes.

Praça

Do fundo dos mercados, a marca passou a ser posicionada em pontos de destaque nas lojas, chegando ao shopping center e a dividir parede com algumas das mais badaladas marcas do mundo da moda.

Propaganda

Com uso de testemunhais de artistas e personalidades, a marca passou a se posicionar como democrática e informal, tendo reforço de editoriais de moda e publicações em mídia impressa destinadas a atingir um público diferenciado.

Ficou com mais alguma dúvida sobre como iniciar o reposicionamento de uma marca?

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